Abbiamo recentemente pubblicato un articolo sulle tendenze dei consumatori per il mercato globale nel 2021 secondo un sondaggio di Euromonitor International. In questo articolo torniamo sull’argomento con un focus sul mercato cinese.
Il report annuale “Cina Monitor Consumer Insights” pubblicato da Kantar Consulting ha presentato un’analisi dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori cinesi nel 2020 nel confronto tra il secondo e il quarto trimestre dell’anno, affrontando tematiche quali valori, atteggiamenti e tendenze. Secondo lo studio, i principali cambiamenti nel comportamento dei consumatori cinesi sono stati:
1. Crescita dell’intenzione d’acquisto
Apparentemente, le incertezze causate dalla pandemia Covid-19 nel 2020 non scuotono più i consumatori cinesi che sono fiduciosi sulla loro situazione finanziaria relativamente solida. Anche i consumatori con redditi inferiori dimostrano una forte intenzione d’acquistare, nonostante i reditti della popolazione cinese siano stati significativamente compromessi dalla pandemia, la disponibilità dei cinese ad acquistare beni di lusso non è stata intaccata.
L’acquisto di prodotti premium, in precedenza sinonimo di personalità e buon gusto, sta diventando sempre più uno standard per i consumatori cinesi. Anche per quelli con i redditi più bassi che non vivono nelle grandi città, secondo l’indagine, è aumentata la percentuale di quei consumatori che si sono detti d’accordo con le dichiarazioni presentate.
Nel secondo trimestre, il 44% ha ritenuto importante acquisire marchi di lusso, nel 4 ° trimestre tale cifra è stata del 49%. La percentuale di persone che cercano il lusso anche nei prodotti di uso quotidiano è stata del 41% nel secondo trimestre e del 47% nel quarto trimestre. Infine, coloro a cui non importava il debito a breve termine per acquistare i prodotti che desideravano erano il 52% nel secondo trimestre e il 58% nel quarto trimestre.
2. “Upgrading” e “Downgrading” coesistono nel consumo cinese
L’espansione dell’economia cinese ha creato diversi livelli di preferenze di acquisto per quanto riguarda il “valore” e il “prezzo”: ai consumatori piacciono i prodotti premium, ma a volte cercano anche un buon rapporto qualità-prezzo. Chi ha un maggiore potere d’acquisto è disposto a pagare di più per “marchi che si posizionano” a causa del legame emotivo e dei valori condivisi con il marchio. D’altra parte, i giovani, gli adulti di mezza età, gli anziani nelle piccole città e anche gli anziani nei grandi centri urbani, il cui potenziale di acquisto non è stato ancora esplorato, sono più interessati al prezzo e alle funzioni del prodotto.
Le campagne di marketing devono attrarre non solo il lato razionale dei consumatori, ma anche le loro emozioni. Una strategia di marketing integrata può consolidare il suo coinvolgimento con i consumatori il cui potere d’acquisto immediato è significativo, come la classe media urbana, e favorire i collegamenti con i segmenti che dovrebbero contribuire all’aumento delle vendite.
3. La migrazione allo shopping online è una strada a senso unico
La pandemia COVID-19 dovrebbe accelerare ulteriormente la crescita del commercio elettronico. La trasformazione digitale ha portato nuovi canali e tecnologie che migliorano l’esperienza di fare shopping.
Il live streaming, ad esempio, è diventato un canale di vendita al dettaglio completo che riunisce marketing, comunicazione e vendite. Sta diventando uno dei canali più importanti e merita l’attenzione dei brand che devono adottare strategie collegate tra loro in tutti i loro canali di comunicazione, puntando a fornire un’esperienza di acquisto di alto valore in tutti i canali di vendita.
4. Piattaforme di servizi digitali: semplicità d’uso ed esperienza professionale
I cinesi hanno ancora meno tempo disponibile, quindi i fornitori di servizi digitali stanno cercando di offrire sempre più velocità e facilità d’uso. La comodità non è più un elemento di differenziazione ed ora è diventa una caratteristica essenziale su tutte le piattaforme, online o meno. I consumatori cinesi sono sempre alla ricerca di qualcosa che renda le loro vite ancora più convenienti. Quando scelgono prodotti o applicazioni tecnologiche, riconoscono il valore e la convenienza forniti da queste piattaforme di servizi e si aspettano che soddisfino le esigenze dei diversi aspetti della vita quotidiana. Tuttavia, anche le piattaforme verticali, specializzate in una particolare area o funzione, piacciono al pubblico cinese.
Nel secondo trimestre, il 35% degli intervistati ha dichiarato di desiderare più strumenti ed applicazioni tecnologiche per gestire la propria vita, mentre nel quarto trimestre questa percentuale è stata del 67%. Solo fornendo acquisti e esperienze utente senza problemi, o anche creando uno stile di vita o un modello d’acquisto è che i marchi saranno in grado di “collaborare” con i loro consumatori nella gestione delle loro vite. Per fare ciò, devono continuare a cavalcare l’onda della digitalizzazione e innovare costantemente, oltre a lanciare ripetutamente la prossima versione dei loro prodotti e servizi.
5. Le preoccupazioni per la salute e l’ambiente influenzano le decisioni di compra
L’attenzione dei consumatori cinesi alla salute è aumentata grazie al COVID-19, che ha portato a un’ondata di “nuove teorie del benessere”. Ci sono anche diverse nuove app che aiutano le persone a controllare la propria dieta e tenere traccia dei propri movimenti. Inoltre, i cinesi preferiscono prodotti ecocompatibili per mantenere uno stile di vita sano e sicuro, si aspettano anche che i marchi si assumano le proprie responsabilità sociali e sono disposti a intraprendere azioni rispettose dell’ambiente.
Nel secondo trimestre, il 68% dei cinesi credeva che l’adozione di abitudini rispettose dell’ambiente potesse contribuire al miglioramento della salute mentre nel quarto trimestre, tale numero era dell’86%.
6. La ricostruzione dell’intimità
Durante il periodo di lockdown a causa della pandemia, le persone trascorrevano più tempo con le loro famiglie nelle loro case e riscoperto il piacere della vita familiare. Anche dopo che la Cina abbia sospeso il provvedimento in tutto il Paese, loro intendono di mantenere l’abitudine, che crea opportunità per lo sviluppo di prodotti o servizi svolte alla vita familiare.
Nel secondo trimestre, il 66% dei cinesi ha ritenuto importante riservare del tempo per la convivenza con la famiglia e gli amici, mentre nel quarto trimestre questa cifra è stata dell’81%.
7. Ansia
La rapida crescita economica della Cina ha avvantaggiato finanziariamente la maggior parte dei cinesi, ma allo stesso tempo, la pressione per ottenere il miglior punteggio sia nel lavoro che negli studi e mantenere un’immagine pubblica perfetta sui social network si sta accumulando su tutti a un ritmo senza precedenti. Molti sarebbero disposti a pagare un prezzo elevato per acquisire nuove conoscenze ed abilità. Di conseguenza, l’ansia è sempre più presente in vari aspetti della vita dei cinesi che cercano alternative per alleviare il problema.
8. Interessi comuni e opportunità di crescita
I consumatori cercano di esprimere la propria identità, vogliono far parte di gruppi sociali che servono i loro interessi e, quindi, formare comunità basate su una comprensione culturale e visioni del mondo in comune. Questi nuovi segmenti di consumo rappresentano opportunità di crescita per le aziende.
9. La domanda dei consumatori di marchi per credibilità e valore sociale richiede che i marchi abbiano uno scopo
Nel mercato cinese sempre più competitivo, i consumatori iniziano a prendere le loro decisioni di acquisto sulla base di fattori diversi dal prodotto stesso, come lo scopo del marchio, ovvero la ragione per cui un marchio esiste oltre il profitto.
10. Orgoglio nazionale
Il popolo cinese ha mostrato grande solidarietà e perseveranza durante la pandemia, generando un’ondata di orgoglio nazionale. Pertanto, anche i marchi cinesi, sia quelli consolidati che quelli ancora non tanto conosciuti, stanno conquistando i consumatori locali. Tuttavia, questo non significa il fine della curiosità e apertura del popolo cinese alla cultura straniera poiché il 56% di loro era disposto a conoscere una nuova cultura nel secondo trimestre, mentre nel quarto trimestre il numero di cinesi disposti a conoscere una nuova cultura si è passato al 78%.
Fonte: Cina Monitor Report, Kantar Consulting, 2021.
