Recentemente publicamos um artigo sobre as tendências de consumo para o mercado global em 2021 de acordo com uma pesquisa realizada pela Euromonitor International. Neste artigo retomamos o tema com o foco no mercado chinês.
O relatório anual “China Monitor Consumer Insights” publicado pela Kantar Consulting apresentou uma análise das mudanças no comportamento dos consumidores chineses em 2020 na comparação entre o segundo e o quarto trimestres do ano, abordando temas como valores e atitudes e tendências. De acordo com o estudo as principais alterações no comportamento dos consumidores chineses foram:
1. Crescimento da intenção de compra
Ao que tudo indica, as incertezas provocadas pela pandemia de Covid-19 em 2020 já não abalam os consumidores chineses que estão confiantes com a sua situação financeira relativamente sólida. Até mesmo os consumidores com renda mais baixa demonstram uma sólida intenção de compra e embora a receita da população chinesa tenha sido significativamente comprometida pela pandemia, a disposição dos chineses para a aquisição de bens de luxo não foi afetada.
A compra de produtos premium, antes sinônimo de personalidade e bom gosto, se torna cada vez mais um padrão rotineiro para os consumidores chineses. Até mesmo para aqueles com renda mais baixa que não vivem nas grandes metrópoles, segundo a pesquisa a porcentagem desses consumidores que afirmaram concordar com as afirmações apresentadas aumentou.
No segundo trimestre 44% consideravam importante adquirir marcas de luxo, no 4º trimestre esse número foi de 49%. A porcentagem de pessoas que procuravam por luxo até mesmo em produtos diários era de 41% no segundo trimestre e 47% no quarto trimestre. Por fim, aquelas que não se importavam em fazer dívidas de curto prazo para comprar os produtos que desejavam eram 52% no segundo trimestre e 58% no quarto trimestre.
2. “Upgrading” e “Downgrading” coexistem no consumo chinês
A expansão da economia chinesa criou várias camadas de preferências de compra em relação a “valor” e “preço”: Os consumidores gostam de produtos premium, mas também estão em busca de valor para o dinheiro em algumas ocasiões. Aqueles com maior poder de compra estão dispostos a pagar mais por “marcas que se posicionam” devido ao vínculo emocional e valores compartilhados com a marca. Por outro lado, jovens, adultos de meia idade e idosos de cidades pequenas, assim como idosos de grandes centros urbanos, cujo potencial de compra ainda não foi tão explorado, se preocupam mais com o preço e com as funções do produto.
Campanhas de marketing devem atrair não apenas o lado racional dos consumidores, mas também as suas emoções. Uma estratégia de marketing integrada pode consolidar seu engajamento com os consumidores cujo poder de compra imediato é significativo, como por exemplo a classe média urbana, e fomentar conexões com os segmentos que devem contribuir para o aumento das vendas.
3. A migração para as compras online é uma via de mão única
A pandemia COVID-19 deve acelerar ainda mais o crescimento do comércio eletrônico. A transformação digital trouxe novos canais e tecnologias para que as marcas aprimorem a experiência de compra.
O livestreaming, por exemplo, se tornou um canal de varejo completo que reúne marketing, comunicação e vendas. Ele está se tornando um dos canais mais importantes e merece a atenção das marcas que devem adotar estratégias conectadas entre si em todos os seus canais de comunicação, visando proporcionar uma experiência de compra de alto valor em todos os canais de venda.
4. Plataformas de serviço digital: facilidade de utilização e experiência profissional
Os chineses estão cada vez mais sem tempo portanto, os provedores de serviços digitais procuram entregar cada vez mais velocidade e facilidade de uso. A conveniência deixa de ser um diferencial para se tornar uma característica essencial em todas as plataformas, seja ela online ou não. Os consumidores chineses estão sempre procurando por algo que torne as suas vidas ainda mais convenientes. Ao escolher produtos ou aplicativos de tecnologia, eles reconhecem o valor e a conveniência proporcionados por essas plataformas de serviços e esperam que elas atendam às demandas dos diversos aspectos da vida cotidiana. No entanto, plataformas verticais especializadas em uma determinada área ou função também agradam ao público chinês.
No segundo trimestre, 35% dos entrevistados disseram que gostariam de mais ferramentas tecnológicas e aplicativos para gerenciar a própria vida, já no quarto trimestre essa porcentagem foi de 67%. Somente fornecendo experiências de compras e usuário sem complicações, ou até mesmo criando um estilo de vida ou padrão de compra é que as marcas poderão se tornar “parceiras” de seus consumidores no gerenciamento de suas vidas. Para isso, elas devem continuar navegando na onda da digitalização e inovar-se constantemente, além de lançar repetidamente a próxima versão de seus produtos e serviços.
5. As preocupações com a saúde e o meio ambiente influenciam as decisões de compra.
A atenção dos consumidores chineses à saúde aumentou devido ao COVID-19, o que levou a uma onda de “novas teorias de bem-estar”. Existem também vários novos aplicativos que auxiliam as pessoas no controle de suas dietas e rastreiam seus movimentos. Além disso, os chineses preferem produtos ecológicos para manter um estilo de vida seguro e saudável, eles também esperam que as marcas assumam as suas devidas responsabilidades sociais e estão dispostos a tomar atitudes ecologicamente corretas.
No segundo trimestre, 68% dos chineses acreditavam que a adoção de hábitos ecologicamente corretos poderia contribuir para a melhora da saúde já no quarto trimestre, esse número foi de 86%.
6. A reconstrução da intimidade
Durante o período de lockdown por conta da pandemia, as pessoas passaram mais tempo com a família em suas casas e redescobriram o prazer do convívio familiar. Mesmo depois de a China ter suspendido a medida em todo o país, elas pretendem manter o hábito, o que gera oportunidades para o desenvolvimento de produtos ou serviços voltados para o convívio familiar.
No segundo trimestre, 66% dos chineses consideravam importante reservar um tempo para a convivência com família e amigos, já no quarto trimestre esse número foi de 81%.
7. Ansiedade
O rápido crescimento econômico da China beneficiou a maioria dos chineses financeiramente, mas, ao mesmo tempo, a pressão para alcançar a melhor pontuação no trabalho e nos estudos e manter uma imagem pública perfeita nas redes sociais se acumula sobre todos em um ritmo sem precedentes. Muitos estariam dispostos a pagar um alto valor para adquirir novos conhecimentos e habilidades. Consequentemente, a ansiedade está cada vez mais presente em diversos aspectos da vida dos chineses que buscam alternativas para amenizar o problema.
8. Interesses em comum e oportunidades de crescimento
Os consumidores buscam expressar a própria identidade, eles desejam fazer parte de grupos sociais que atendam aos seus interesses e, assim, formar comunidades com base em uma compreensão cultural e visões de mundo em comum. Esses novos segmentos de consumidores representam oportunidades de crescimento para as empresas.
9. A demanda dos consumidores por marcas com credibilidade e valor social exige que as marcas tenham um propósito
No mercado chinês, cada vez mais competitivo, os consumidores estão começando a tomar suas decisões de compra com base em outros fatores, além do próprio produto, como o propósito da marca, ou seja, a razão de uma marca existir além do lucro.
10. Orgulho nacional
O povo chinês mostrou grande solidariedade e perseverança durante a pandemia, gerando uma onda de orgulho nacional. Assim, as marcas chinesas, sejam elas consagradas ou iniciantes, também estão conquistando os consumidores locais. Porém, isso não significa o fim da curiosidade e da abertura do povo chinês à cultura estrangeira já que 56% deles estavam dispostos a experimentar uma nova cultura no segundo trimestre, já no quarto trimestre o número de chineses dispostos a experimentar uma nova cultura subiu para 78%.
Fonte: China Monitor Report, Kantar Consulting, 2021.
